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안녕하세요, 숨고에서 브랜드 커뮤니케이션을 담당하고 있는 트루디입니다.
오늘은 숨고의 첫 번째 TVC 캠페인 “어떡하지? 숨고하지!” 광고에 대해 이야기를 해보려고 합니다.
숨고는 왜 TV 광고를 선택했을까?
숨고는 고수와 고객을 연결하는 생활서비스 매칭 플랫폼입니다. 이사, 청소 같은 홈서비스부터 과외, 운동, 취미, 펫, 비즈니스, 알바에 이르기까지 8가지 카테고리에서 1000가지가 넘는 서비스를 제공하고 있죠. 한두 가지 서비스를 제공하는 여타의 플랫폼과 달리, 세상 모든 서비스의 고수를 숨고 한 곳에서 만날 수 있다는 것이 숨고만의 특징입니다.
그동안 숨고는 디지털 퍼포먼스 마케팅 채널을 통해 전환 중심의 캠페인에 집중했습니다. 지금 이사가 필요한 고객을 찾아 이사 고수를 연결하는 방식으로요. 하지만 이 방법에는 맹점이 있었습니다. 이사를 경험한 고객에게 숨고는 이사 사이트 그 이상이 될 수 없었죠. 고객과 고수를 빠르게 연결하여 가치를 만드는 데에는 성공했지만, 숨고가 어떤 브랜드인지 기억하기는 어려웠습니다.
숨고는 더 많은 고객들에게 숨고를 각인시킬 필요가 있었습니다. 숨고를 통해 더 많은 고수와 고객이 만나 삶의 기쁨과 가치를 나누기를 바라면서요. 그러려면 지금까지와는 다른 채널에서 다른 방식으로 고객들을 만나야한다는 결론이 나왔습니다.
2021년 10월 숨고는 TV 광고를 위한 TF팀을 만들고, 몇몇 광고대행사에 경쟁 PT 참여를 제안하는 RFP(request for proposal)를 보내게 되었습니다.
머릿속에 찰싹 붙어버리게 “어떡하지? 숨고하지!”
정말 감사하게도 여러 광고대행사에서 경쟁 PT에 참여해주셨습니다. 역시나 훌륭하기로 소문난 곳들은 시안만으로도 저희를 울리더군요. 뜨거운 열의와 반짝이는 아이디어를 보여주신 많은 분들께 이 자리를 빌어 다시 한번 감사하다는 말씀을 드리고 싶습니다.
저희가 선택한 광고 크리에이티브는 “어떡하지? 숨고하지!”입니다. 숨고는 없는 게 없는 서비스 플랫폼이라는 것을 전달하는 것 그 이상의 메시지가 필요했거든요. 전문가가 필요한 순간에 숨고가 떠올리게 할 트리거로써 “어떡하지?”는 훌륭한 해답이 되었습니다.
일상에서 사람들은 꽤 자주 “어떡하지?”라는 말을 씁니다. 누구에게나 힘들 때, 난감할 때, 당황할 때, 막막할 때가 있으니까요. “어떡하지?” 싶은 바로 그 순간에 “숨고하지!”가 떠오른다면 저희의 전략은 성공하는 셈이죠.
하나도 둘도 셋도 아닌 무려 넷
메시지는 정해졌겠다, 이제 모델 캐스팅 단계죠! 숨고의 광고가 공개되고 정말 많은 분들이 숨고 모델에 대해 피드백을 주셨습니다. 잘 나가는 모델을 하나도 둘도 셋도 아니고 무려 넷이나 쓰다니. 스타트업 광고에서는 흔히 볼 수 없던 전략이라서 좀 더 눈에 띄지 않았나 싶습니다.
사실 숨고도 처음부터 4인 모델을 기획했던 것은 아니었습니다. 어떤 모델이 “어떡하지? 숨고하지!” 메시지를 잘 전달할 수 있을지 의견이 분분했죠. 트렌디한 20대 모델이 좋다든가, 타겟층인 3040 모델이 적합하다든가 제각기 생각이 달랐어요. 몇몇 모델이 물망에 올랐지만, 여전히 2% 모자란 느낌을 지울 수는 없었습니다. 1인 모델로는 숨고의 생각을 전달하기가 어렵다는 것을 것을 깨닫는 시간이었죠.
TF팀은 남녀 무관 누구나 쓰는 플랫폼이 되어야 한다는 최초 목표를 상기하고, 다인 모델 체제로 전략을 수정했습니다. 현실감 넘치는 친근한 이미지를 가진 모델이어야 한다는 조건 아래, 연령과 성별을 다양하게 조합한 결과 성동일님, 라미란님, 이동휘님, 한선화님과 계약을 진행했습니다.
모델이 연기를 잘한다는 건 촬영이 일찍 끝난다는 의미이기도 합니다. 저희의 연기파 배우들 덕분에 촬영이 예정보다 일찍 끝나서, 크리스마스만큼은 집에서 보낼 수 있었어요.
우리에게 허락된 시간은 단 15초
모델 계약 못지 않게 TF팀이 집중했던 것은 장면의 구성, 특히 서비스의 구성이었습니다. 1,000가지 생활서비스 플랫폼이라는 정체성을 보여주는 것도 중요하지만, 광고다운 임팩트를 포기할 수는 없죠. 서비스 카테고리를 편향되지 않게 보여주는 것 역시 중요했습니다. 어쨌거나 15초는 너무나 짧은 시간이니까요.
이 시기에 소비자 사전조사를 통해서 인사이트를 얻기도 했는데요. 기억의 지속성을 높이려면 자신과 연관도가 높아야 한다는 것이었어요. 2050 소비자들에게 광고 시안을 보여드리고 기억나는 것들을 물었더니, 반려동물을 키우는 분은 동물이 나오는 장면을 기억하고, 1인 가구인 분은 1인 가구의 어려움에 공감하셨죠. 결국 광고 상기도를 높이기 위해서는 무엇보다 억지 웃음보다 공감대 형성이 우선이라는 만고의 진리를 깨닫게 되었습니다.
외국인 상사 앞에서 꿀먹은 벙어리가 되는 장면, 낡은 집으로 이사를 가서 인테리어를 고민을 하는 장면, 골프 연습장에서 골프채를 날려먹는 장면, 퇴근 후 반려견이 난장을 피운 것을 바라보는 장면은 그렇게 탄생하게 되었습니다. 광고 말미에 골목길에서 고수님들이 쓱 나타났다 사라지는 장면은 우리 광고의 백미이자, 고수님들께 바치는 숨고 팀의 헌사도 있었고요!
잘 봐, 진짜 광고들 싸움이다
매스 커뮤니케이션의 목표는 결국 노출량 증대. 숨고 역시 어떻게 하면 적은 비용으로 가장 많이 노출할 수 있을지를 고민했습니다.
숨고는 TV에서 광고를 집행하는 기간은 단 3개월. 타겟 시청자가 평균 8회 이상 숨고 광고를 볼 수 있게 하는 것을 목표로 삼았습니다. 송출 초기에는 시청률이 높은 프로그램을 위주로 편성해 임팩트를 주었고, 숨고 서비스와 연관도가 높은 프로그램에는 과감하게 중간광고를 편성하기도 했습니다. 숨고 광고가 방영되던 시기는 동계올림픽과 대선 이슈가 있었던 기간이라서 이슈를 활용한 편성을 노리기도 했지요.
노출은 TV 밖에서도 이어졌습니다. TV 광고를 본 사람들이 TV밖에서도 숨고를 다시 발견한다면, 각인 효과를 높일 수 있을 것이라고 생각했죠. 버스 쉘터와 버스 외부광고, 버스 스티커 광고 등에 “어떡하지? 숨고하지!”라는 키 카피를 동일하게 사용하되, 상황 공감대를 조금 더 높이는 방식을 사용했습니다.
사실 이런 매체는 TVC 캠페인을 하는 브랜드들이 흔히 사용하는 전략입니다. 숨고가 다른 브랜드와 차별성이 있었던 것은 서울수도권이 아닌 광역시 전략이었습니다. 숨고는 스타트업 중 드물게 전국에서 서비스를 이용할 수 있는 강점이 있죠.
때문에 4대 광역시인 대전, 대구, 광주, 부산에서도 노출하는 것을 목표로 삼았습니다. 광역시에는 버스 쉘터 광고, 택시 쉘터 광고 뿐 아니라 엘레베이터 광고로도 노출량을 확보하는 전략을 함께 사용했습니다.
TVC 캠페인 측정 어떡하지? 숨고하지!
TVC 캠페인은 그동안 진행했던 디지털 퍼포먼스 마케팅과 달랐습니다. 특히 정량적인 결과값을 얻는 데 한계가 뚜렷했죠. 그동안 숨고 퍼포먼스 마케팅팀은 얼마의 비용으로 몇 건의 트래픽을 얻었고, 그 중 얼마가 전환되었는지 정확하게 추적을 해왔습니다. 하지만 브랜딩 캠페인의 경우 노출량이라는 지표 외에는 공식적으로 제공되는 데이터가 전혀 없었죠.
하지만 숨고 TF팀은 데이터 드리븐(data driven)을 뼈에 새긴 탓에 이대로 지켜만 볼 수는 없었습니다. 브랜딩 캠페인의 성과 측정 방식에 대한 리포트나 자료들을 스터디한 끝에, 광고 노출 전후의 15분간 증분 비교를 통해 성과를 추적하기로 결정했습니다. 즉, 광고가 노출된 시각의 15분 전과 15분 후의 트래픽과 전환 결과를 비교하는 것이죠. 해당 증분값은 최근 4주간 동일 요일, 동일 시간의 평균 증분값과 비교하는 형태로 데이터를 누적했습니다.
광고가 노출되는 프로그램별로도 효과가 다를 것이라는 가설 아래 뉴스, 정보, 예능, 드라마, 스포츠 등 프로그램 유형에 따라서도 증분값을 계산했는데요. 숨고의 경우 정보성 유형에 해당되는 프로그램에 방영되었을 때의 증분값이 높았던 것으로 확인되었습니다.
이런 현상은 TVC 캠페인 이전에도 종종 볼 수 있었던 것이에요. 정보성 프로그램에서 특정 서비스가 노출되면, 해당 서비스를 검색하여 숨고에 유입되는 현상이 자주 있었죠. 숨고 TF팀은 전월 광고 성과를 이러한 방식으로 확인한 후, 익월 TV 청약에 반영하여 효율을 극대화했습니다.
시청자들은 숨고 광고를 어떻게 보았을까?
아직 숨고의 광고는 TV와 옥외매체와 디지털 매체에서 노출 중입니다. 브랜딩 효과는 오랜 기간 누적된 결과로 평가하는 것이니, 아직 광고의 효과성에 대해 말하기는 다소 이른 감이 있지만, 그래도 확실한 것은 이제 숨고가 어떤 곳인지 고객들이 알아가고 있다는 생각이 드네요.
숨고는 다양한 연령대와 접점을 만들기 위해 노력하고 있습니다. 유튜브 문명특급과 협업하여 브랜디드 콘텐츠를 제작한 것, 바이럴 효과를 기대하며 집순이 능력 테스트 콘텐츠를 발행한 것 역시 숨고의 브랜드명과 서비스를 알리기 위한 노력이었는데요. 문명특급과의 콜라보 시리즈는 몇 차례 더 선보일 예정이니, 많은 관심을 부탁드리겠습니다. 감사합니다!
