전환율이 올라가는 메인홈 개선하기

들어가며

안녕하세요, 숨고에서 고객 경험을 개선하고 있는 프로덕트 디자이너 Ean입니다😺 현재 숨고에서 고객 사용성 개선과 리텐션 강화를 위한 Squad에서 다양한 일감을 진행하고 있습니다.

이번 블로그에서는 제가 최근에 담당했던 숨고의 메인 홈 개선 일감에 대해 이야기해보고자 합니다. 최근 숨고의 메인홈이 변경되었어요. 메인 홈은 고객 여정 시작점으로 제품의 아이덴티티를 드러내고, 비즈니스 지표를 만드는 핵심 역할을 수행합니다. 즉 사용자에게도 회사에도 가장 중요한 시작점이죠.

그렇기에 담당 디자이너로서 정말 많은 고민과 걱정이 있었어요. 기존의 메인 홈이 최선이 아니라는 사내 공감대는 형성되었지만, 명확한 TO-BE가 있는 상황은 아니었거든요. 게다가 흑자 전환에 성공한 비즈니스 모델에 대한 리스크 헷징은 거스를 수 없는 조건과 더불어 데이터를 다각도에서 살펴보며 의사결정을 해야 했기에 고려해야 할 요소가 많았죠.

이런 어려움을 해결하기 위해 저는 숨고의 디자인 원칙과 메인홈의 목적 두 가지를 고려하여 업무를 추진하려 했습니다.

메인 홈의 목적

• 메인 홈은 고객이 원하는 고수를 쉽게 찾을 수 있어야 한다 (직관성)
• 메인 홈은 고객이 원하는 고수를 효율적으로 찾을 수 있어야 한다 (효율성)

위 두 가지 대전제를 골자로 정성 리서치를 통해 방향성을 설정하고 단계적으로 실험을 진행했던 이야기를 풀어보려 합니다.

이 글을 읽는 분들은 크게 아래 3가지를 얻어가실 수 있어요!

1. 사용자 조사를 통해 문제를 재정의하기
2. 사용자 Reach가 높은 화면을 최소한의 리스크로 개선하기
3. End Goal로 가기 위해 단계적인 실험을 진행하기

개선의 시작

메인화면에 대한 첫 문제의식은 ‘기타’ 카테고리를 고민하면서 시작되었어요.

숨고 메인화면 상단에는 8개의 카테고리가 있었고, 그 중 기타 카테고리는 7개 카테고리에 담을 수 없는 그 외 모든 서비스의 총집합이었어요. 예를 들어 자동차 관리, 법무, 자산관리 그리고 반려동물 케어 등이 포함되어 있었어요.

기타 카테고리 안에 이러한 하위 카테고리가 있을 것이라고 사용자가 유추하는 것은 거의 불가능에 가까워 보였지만 놀랍게도 ‘기타’의 하위 카테고리에는 꾸준한 매출이 발생하고 있었어요.

그러면 기타 카테고리를 세분화 하면 문제를 해결할 수 있을까?

기타 카테고리는 분명히 문제가 있었어요. 단순히 기타 카테고리 안의 매출이 높은 카테고리를 메인 홈에 노출한다면 해당 니즈를 가진 고객의 클릭은 유도할 수 있겠지만, 이것 만으로는 카테고리를 마주한 사용자들의 Pain Point를 해소해 주는 근본적은 솔루션은 아니라고 생각했어요.

카테고리의 기능은 ‘사용자들이 필요한 서비스를 잘 찾을 수 있는 네비게이션의 역할을 하는 것인데 우리는 그 기능을 제대로 발휘하고 있을까?’라는 의구심이 들었고, 확인 결과 ‘고객들은 필요한 서비스 단위를 현재 카테고리에서 발견하고 있지 못하고 있다.’ 라는 문제를 발굴할 수 있었어요.

나아가 “나머지 7개의 카테고리도 사용자에게 적절한 이정표를 제시하고 있는지에 대한 물음표를 통해 현재 카테고리에 대해서도 전반적으로 재검토해 볼 필요가 있다는 결론을 내리게 되었어요. 그래서 7개의 메인 카테고리로는 커버할 수 없는 니즈를 가진 고객들을 놓치고 있을 것이라는 가설 역시 세우게 되었죠.

단순히 기타 카테고리 안의 매출이 높은 카테고리를 메인 홈에 노출한다면 해당 니즈를 가진 고객의 클릭은 유도할 수 있겠지만, 기타 카테고리를 세분화 하는건 고객의 근본적인 Pain Point를 해소해 주는 건 아니라는 판단을 더 확신할 수 있게된 순간이었습니다.

“저희 메인 홈이요, 기타 카테고리만 문제가 있는 게 아닌 것 같은데요?”

먼저 카테고리 문제부터 해결해 봅시다. 여러분은 ‘홈/리빙’이라는 메뉴를 누르면 하위 메뉴로 무엇을 선택할 수 있을지 상상이 되나요? 누군가는 인테리어나 시공을, 누군가는 포장 이사를, 누군가는 가구나 가전제품을 떠올릴 수도 있을 거예요. 다른 카테고리도 비슷한 문제를 가지고 있었죠. 따라서 1천여 가지의 카테고리 탐색하는 사용자들을 위해서 “여기에 있으려나?”라는 망설임이 아니라, “내가 원하는 것이 여기 있다”라는 확신을 심어주기 위한 솔루션이 필요했어요.

이 생각을 팀 내에서 논의 후, 기존의 메인화면이 정말로 사용자가 헤매고 있는지 UX Researcher에게 인터뷰를 요청했어요. 저희의 예상대로 고객들은 카테고리는 어떤 서비스가 있을지 예상하기 어려워했어요. 고객들에게 특정 서비스를 찾아 견적 요청을 진행하는 Task 가 주어졌을때 내가 원하는 서비스가 어떤 카테고리에 있을지 예상하지 못했고, 결국 검색을 통해서만 찾는 비효율적인 부분을 포착할 수 있었죠.

또한 메인 화면 내에 진입점이 많아 ‘고수를 만나기 위해서 어떤 방법을 선택해야 할지 잘 모르겠다’는 응답을 얻을 수 있었어요. 숨고의 고객은 주로 자신의 직면한 문제를 해결하기 위한 고수(전문가)를 만나고자 방문하는 경향이 있는데요. 이런 목적 지향적 고객을 위한 직관적인 화면이 아니라는 것이 검증된 것이죠.

그렇게 기타 카테고리의 세분화가 아닌, 효율성과 직관성을 전제로 ‘숨고 메인홈을 목적 지향적 고객들이 쉽고 편하게 만들어야 한다’는 것으로 문제를 재정의하게 되었어요.

방향 설정하기

앞서 말씀드렸듯이 숨고를 방문하는 고객의 목적은 분명해요. 이사를 위해 이사 고수를, 영어 레슨을 위해 영어 고수를 찾고자 숨고를 방문하죠. 그리고 사용자 조사 결과, 이러한 고객의 니즈는 첫 화면 상단에서 해결되어야 했어요.

그래서 메인 홈은 견적 요청을 최우선으로, 고객이 고수를 찾는 여정을 헤매지 않고 바로 시작할 수 있는 화면을 설계하는 것이 저와 팀의 목표가 되었어요.

그렇다면 전문가를 만나기 쉽고, 직관적인 방법과 화면은 무엇일까?

숨고에서 전문가를 만나는 방법은 총 3가지가 있어요.

• 견적 요청: 카테고리를 선택해 요청서를 작성하고 다수의 고수에게 견적을 받는 방법
• 고수 찾기: 원하는 1명의 고수에게 직접 견적을 요청하는 방법
• 마켓: 고수가 제공하는 서비스 상품을 구매하는 방법

그리고 숨고의 고객들은 크게 두 가지 유형으로 구분하고 있어요.

• 목적형 고객: 급한 불 끄기(숨고 내에서 사용하는 고객 Seg 유형)로 불리며, 직면한 문제를 시급하게 해결해야 하는 성향으로 바로 견적을 요청하는 고객
• 탐색형 고객: 필요한 서비스와 서비스 정보를 알아보는 단계의 고객

Feature 중점 가설 B 안은 ‘숨고에서 전문가를 바로 만날 수 있는 Feature를 가시적으로 배치하면 원하는 서비스를 바로 찾을 것이다’라는 전제 아래 만들어진 화면입니다. 급한 불 끄기 유형의 고객들은 곧바로 견적 요청을 진행하는 행동 패턴이 있기 때문이죠.

그러나 이 가설을 검증하기 위해 진행한 정성 인터뷰에서는 고객들이 ‘어떤 액션을 취해야 원하는 고수를 만날 수 있는지를 쉽게 판단할 수 없다'는 문제점을 발견할 수 있었어요. 고객 여정을 고려했을 때 본질은 고객들의 문제를 해결해 줄 수 있는 고수를 만나는 것이지, 어떠한 방법으로 만나게 되는 것은 부수적인 문제였기 때문이었죠. 그래서 고객들이 필요한 서비스 카테고리 단위를 중점적으로 노출했을때 Intent가 자극되어 더 빠르고 쉽게 견적을 요청할 것이라는 새로운 가설을 세웠어요.

가설 검증을 위해 2가지 화면을 프로토타이핑으로 제작한 후 정량적으로 선호도와 사용성을 알아보기 위해 숨고 메인 홈에 방문하는 고객들 대상으로 모더레이터 없는 비대면 UT 로 검증을 해 보았습니다.

그 결과, 메인홈에 접속한 47명 고객들은 B 안은 직관성이 높지만 C안 은 쉽다고 여겼어요.

Feature 중점 B 안은 기존보다 진입점이 단순하여 직관적이라는 의견이 있었으나, 서비스를 더 탐색한 뒤에 견적을 요청하는 니즈를 가진 탐색형 고객들에게는 견적을 요청하고 싶지만 마땅한 진입점이 보이지 않는다고 응답했고, 이를 통해 직관적이나 탐색에는 제한적인 화면임을 알 수 있었어요.

반면 카테고리 중심 C 안은 메인 홈과 카테고리를 탐색하는 경향을 보였어요. 직관성과 견적 요청 유도는 B 안보다는 떨어졌지만, 견적을 바로 요청하고 싶어 하는 목적 지향적 고객도, 서비스를 알아보고 싶어하는 탐색형 고객에게도 쉬운 화면이었어요.

UT 결과로 어느 방향을 가야 할지 고민하던 차 B, C 안 둘 중 하나의 방향성으로 가는 것이 아닌 발굴된 Insight를 합쳐보기로 했습니다. 고객에게 혼선을 주지 않으면서 비즈니스 모델의 리스크를 최소화할 수 있는 방안으로** 메인 홈은 [견적 요청] 이라는 하나의 이정표를 직관적으로 제시하고, 고객들의 흥미를 자극하는 카테고리로 유도하는 방향**으로 솔루션 방향이 합의되었습니다.

단계적으로 성과내기

Phase 1. 고객이 서비스를 예상할 수 있는 카테고리 만들기

카테고리 진입을 통해 고객들이 빠르게 견적 요청을 할 수 있는 옵션을 최우선으로 강조하기 위해서, 먼저 카테고리 재정의를 실험했어요. 메인 홈에서 카테고리가 세분화 되었을 때 고객들에게 유의미한 반응을 이끌어 낼 수 있을지를 검증하고, 카테고리 분류 기준과 카테고리의 직관성을 알기 위해 총 3번의 실험을 단계적으로 빠르게 실험했어요.

1단계 카테고리 세분화 검증하기

첫 번째 실험은 하위 카테고리의 메인 노출이었어요. 카테고리 세분화가 실제 견적 요청의 CVR을 높이는지 검증하기 위해 기타 카테고리 안에 있던 하위 카테고리를 메인으로 노출하는 것이었죠. 카테고리에서 가장 매출이 높은 하위 카테고리 세 가지인 “자동차”, “사운드/촬영”, “심부름”을 메인 홈에 노출했고, 상대적으로 직관적인 카테고리 네이밍을 가진 자동차의 CVR이 가장 크게 상승했어요.

카테고리 세분화가 고객에게 유의미하다고 검증되고, 이후 카테고리 분류 기준을 잡기 위한 실험을 이어서 진행했어요.

2단계 카테고리 분류 기준과 직관성 검증하기

두 번째 실험으로 현재 숨고 사용자의 니즈가 크진 않지만 시장 잠재력으로 보았을 때 장기적인 성과가 기대되는 카테고리를 메인으로 노출시켰어요. 보험/재무, 법률, 반려동물 그리고 웨딩 카테고리를 추가로 노출해 본 결과 통계적 유의미성은 발견되지 않았어요.

세번째 실험으로 매출을 주로 견인하고 있는 카테고리를 고객 니즈와 멘탈리티에 맞게 세분화하고 카테고리 이름을 변경해 보았어요. 홈/리빙은 “이사/청소”, “설치/수리”, “인테리어” 로 분류하였고, 레슨은 “취업/직무”, “과외”, “취미/자기계발” 로 세분화시켰습니다. 그리고 각 카테고리에 흩어져 있던 아웃소싱 서비스들은 “외주”로, 금융, 법률 서비스는 법률/재무로, 이벤트와 연계 서비스인 뷰티를 통합했어요.

이 실험으로 카테고리를 통한 견적 요청 전환율은 +58%, 견적요청 완료율은 2.8% Uplift가 발생했어요. 카테고리를 시장의 규모와 니즈에 맞게, 그리고 사용자 멘탈리티에 맞게 커뮤니케이션한다면 고객의 행동을 끌어낼 수 있다는 레슨런을 얻을 수 있었습니다. 최종적으로는 3가지 실험의 결과를 바탕으로 Data Analyst와 UX Writer와 협업 후 총 11개 카테고리로 롤아웃 되었습니다.

Phase 2. 직관적인 견적 요청 진입점 만들기

이제 카테고리는 다듬어졌으니, 이제 목적 지향적 고객들이 문제 해결을 위해 빠르게 견적을 요청할 수 있도록 인입 점을 직관적으로 개선하는 실험을 점진적으로 진행했어요.

화면을 개선할 때 제 목표는 메인 홈이 고객들에게 “우리 숨고에 이렇게 다양한 서비스가 있어! 그러니 없을지 걱정 말고 바로 검색해서 견적을 요청해봐!” 라는 목적이 잘 전달되길 바랐어요.

1단계 직관적인 견적 요청 인입점 배치하기

첫 번째 실험으로는 직관적인 견적 요청 인입점 배치를 위해 카테고리를 브라우징 할 수 있는 전체 보기 버튼과,
검색바를 가시적으로 노출하면서 도메인(고수 찾기, 커뮤니티, 마켓, 포트폴리오) 위계를 낮춰보았어요. 이전 카테고리 실험에서 카테고리 세분화로 인해 검색 전환율이 낮아졌던 결과를 얻을 수 있었기 때문에, 만약 검색이 가시적으로 노출했을 때 검색 전환율이 그만큼 보충이 될 것이라고 생각했죠. 하지만 결과는 생각보다 미미했어요. 마찬가지로 카테고리의 전환율도 이전과 크게 달라지지 않았습니다.

2단계 위치 변경을 통한 견적 요청 인입점 가시적으로 노출하기

두 번째 실험은 견적 요청 인입점 강화를 위해 배너의 위계를 낮추어보았어요. 첫 번째 실험에서 ‘검색 전환율이 높지 않아서 혹시 배너가 흐름을 끊는 것이 아닐까?’라는 가정을 검증하고 있었는데 역시나 배너를 낮추고 나서부터 검색 전환율이 상승했고, 이 실험부터 견적 요청 Lead Time이 10초 이상 감소하는데 기여를 했어요.

3단계 카테고리 영역 최적화 하기

고생해서 카테고리를 세분화 는데 왜 일부 카테고리는 안보이게 되는 Swipe 실험을 하는 거죠?

카테고리를 적정 수준의 노출 강도를 알기 위해 카테고리 영역을 Swipe 실험을 진행했어요. 탐색에 사용성이 떨어진다는 우려가 있었지만 두 가지 이유로 시도하게 되었어요.

첫 번째 이유로는 카테고리가 8개에서 11개로 증가하면서 복잡도가 높아졌고, 두 번째 이유는 메인 홈의 존재 이유였어요. 메인 홈에서 기대하는 것은 서비스의 다양성을 체감하고 바로 다음 Step을 진행하기 위함인데 카테고리 모두 보인다고 이 효과가 발휘한다고 단정 지을 수 없었거든요. 우려와 달리 견적 요청 전환율이 오르는 성과를 보였어요.

마무리하며

메인 홈 개선 일감은 사용자 조사를 자주 그리고 많이 진행했던 일감이었어요. 로드맵과 방향성 설정부터 중 간점검, 콘텐츠 조사 리서치 등 사용자들의 정성 결론을 많이 도출할 수 있었죠.

종종 리서치 과정이 일감 진행 속도를 종종 리서치 과정으로 일감 진행 속도가 늦춰지는 게 아닐까라는 우려의 목소리도 있지만 숨고에서 리서치는 제품이 나아가야 할 이정표를 선명히 제시한다고 생각해요. 리서치를 통해 사용자의 멘탈 모델과 반응을 관찰하며 유저의 니즈를 정확하게 확인하고 이를 바탕으로 추측과 직관에 근거한 것이 아닌 데이터를 기반으로, 효율적으로 의사결정을 내릴 수 있기 때문이죠.

이와 더불어 리서치를 통해 이후 단계적인 실험을 통해 도출한 솔루션들이 실제로 워킹하는지 검증하고 메이커들도 제품과 고객이 가까워지고 있음을 확신할 수 있어요. 단계적 실험이 리소스가 결코 적게 드는 것은 아니지만 사용자 경험뿐만 아니라 지표에 대한 리스크도 최소한으로 방어할 수 있다는 장점과 어떤 솔루션이 지표에 영향을 주었는지 좀 더 또렷한 해석이 가능합니다.

물론 이번 실험으로 메인 홈 개선이 끝난 것은 아니에요. 목적 지향적으로는 쉽게 만드는 미션 이후에 고수와 연결된 고객도, 서비스를 알아보려는 고객에게도 매력적인 콘텐츠를 제공한다는 숙제가 남아있습니다. 이를 위한 조사와 실험이 진행 중이니 많이 기대해주세요!

앞으로도 고객은 쉽게 고수를 만나고, 고수는 더 많은 매출이 발생하는 제품으로 거듭나는 숨고의 여정을 응원해 주세요.

읽어주셔서 감사합니다.